В основе мотивации поведения потребителя находятся потребности — ощущение и понимание физиологической или психологической нехватки, в определенных условиях, предметов, явлений от которых зависит бытия человека. Они делятся на: первичные и вторичные.
Первичные — по своей природе физиологические и, как правило, врожденные. Примерами могут служить потребности в пище, воде, одежде, помещении и т.д..
Вторичные — по своей природе психологические. Это потребности в успехе, уважении, власти и другие. Они формируются в процессе приобщения человека к культуре и являются продуктом опыта жизни в обществе. Поскольку люди имеют различный приобретенный опыт, вторичные потребности различаются более, чем первичные.
Известный бихевиорист разделял потребности на пять основных групп:
— Физиологические которые являются следствием физического существования, это потребности в пище, воде, одежде, жилищи и т.п.;
— Потребности в безопасности и уверенности в будущем, они представляют собой ощущение и понимание необходимости защиты от физической и психологической опасности со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворяться и в будущем;
— Социальные (иногда их называют потребности причастности) охватывают ощущение и понимание принадлежности к чему-то или кому-то и соответствующего восприятия от других;
— Уважения — потребности самоуважения, уважения со стороны окружающих, признании;
— Самовыражение — потребности в реализации своих возможностей и способностей.
По теории Маслоу, все они располагаются в виде четкой иерархической структуры. Потребности нижних уровней требуют удовлетворения и влияют на поведение человека, прежде чем на мотивации начнут влиять потребности более высоких уровней. Человек, например, потерпевшей от голода, будет сначала пытаться найти пищу и только потом попытается построить убежище. Чувствуя физиологическую и психологическую безопасность и защищенность, она сначала будет руководствоваться в своем поведении необходимостью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны своего окружения. Только после того, как человек почувствует внутреннее удовлетворение и уважение со стороны своего окружения, его потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Для того, чтобы следующий, более высокий уровень в иерархии Маслоу начал влиять на поведение, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Иначе говоря, хотя в данный момент одна из потребностей может доминировать, поведение человека определяется не только ею.
Туризм как активный отдых удовлетворяет целый ряд потребностей человека, а именно: снятие физической усталости, укрепление здоровья, физическое и духовное развитие, эстетическое удовольствие, познание окружающего мира и т.д..
Туристские потребности — это состояние человека, которое мотивирует его на восстановление собственных физических и психических сил через отдых и лечение, а также ряд потребностей, которые возникают во время путешествия и присущие только туристам: необходимость в размещении, ночевки, питании, перемещении на значительные расстояния и т.д.. Они подразделяются на мотивационные, производные и дополнительные.
Мотивационные (рекреационные) — это потребности в восстановлении физических и психических сил человека через отдых и профилактическое лечение. Именно они побуждают человека путешествовать и являются мотивами рекреационной путешествия.
Необходимость восстановления физических и психических сил человека возникает вследствие утомления. Усталость — состояние организма, характеризующееся снижением трудоспособности и обусловленное чрезмерной деятельностью. Скорость утомления зависит от особенностей деятельности, значительно быстрее оно наступает при значительной интенсивности, однообразия и регулярной повторяемости последней. Именно такие особенности присущи современной трудовой деятельности. Итак, профессиональный труд является главным источником возникновения и накопления усталости.
Рассмотрим сначала условия современного труда. Развитие производительных сил приводит к росту производительности труда, что достигается путем механизации производственных процессов и разделения труда. Развитие механизации приводит к автоматизации, машина заменяет человека на многих участках производства, ей остается только однообразное выполнения простейших операций — движений, которые повторяются в одной последовательности. Эта тенденция приводит к тому, что человек тратит все меньше физической энергии, но обслуживание более сложных машин требует постоянной сосредоточенности, внимания, что является причиной дополнительных затрат психической энергии.
Интенсификация труда, как следствие ее разделения и механизации, приводит к большему уплотнению рабочего дня. Из-за этого уменьшается возможность отдыха в промежутках между отдельными операциями. Рост интенсификации труда приводит к увеличению физической усталости и нервного напряжения.
Современная направлена преимущественно на сокращение лишних движений в производственных операциях и дальнейшую их специализацию и измельчения, что обусловливает монотонность трудовой деятельности и приводит к росту психической усталости. Например, движение конвейера не только определяет темп производственного процесса, но и осуществляет непрерывное психическое давление на рабочего, который боится, что его ошибки или снижение темпа труда нарушат весь производственный процесс. Поэтому причины усталости не только в отсутствии пауз для отдыха, но и в постоянном психическом напряжении. Отдых в рабочее время, если он достаточен, может уменьшить или даже устранить физическую усталость. Однако устранение психической усталости, которое требует предварительного душевного перестроения, не достигается.
Продажи туристских услуг как сложный технологический процесс удовлетворения потребностей туристов.
Осуществляя туристское производство, т.е. удовлетворяя конкретные потребности в рамках расширенного воспроизводства жизненных сил человека, туристская индустрия осваивает многообразные рекреационные ресурсы и готовит их для потребления. Результат туристского производ-ства находит общественное признание в потреблении туристов, и производство получает, таким образом, новый импульс. Следовательно, туризм представляет собой единый процесс производства и потребления.
Для туристов объект потребления в путешествии - полезность товаров и услуг, которые могут удовлетворять в этот период их потребности. Именно полезность вещей - товаров или благ: даров природы (море, солнце, горы и т.д.) и деятельности - различного рода услуг, представляет для туристов потребительную стоимость.
Туристские фирмы организуют особым, характерным для туризма способом производственную деятельность. Особенность этой деятельности определяется специфическими потребностями путешествующих (ночевки в обстановке, отличной от повседневной), географической средой, в которой осуществляется производство и потребление туристских благ (морской берег, горы, сельская местность), используемыми средствами труда (гостиничные и рекреационные учреждения, транспорт и т.д.).
Существует следующая классификация потребительных стоимостей, отражающихся в мотивах туристской деятельности:
· потребительные стоимости, не являющиеся продуктами человеческого труда, а данные природой в готовом виде (например, воздух, морская вода, горы и т.д.);
· потребительные стоимости, являющиеся продуктами человеческого труда, затраченного в прошлом и не принимающего товарной формы, во всяком случае для туриста (например, архитектурные комплексы и ансамбли);
· потребительные стоимости, которыми пользуется турист, главным образом, бесплатно, хотя они предполагают систематические затраты живого и овеществленного труда (многообразные затраты в зеленых хозяйствах, строительстве и эксплуатации автомобильных дорог и т.п.);
· потребительные стоимости, выступающие как товары или платные услуги.
Таким образом, удовлетворение туристских потребностей включает приобретение товаров и платных услуг, с одной стороны, и потребления благ, не принимающих товарного вида, - с другой.
Совокупность видов деятельности, обеспечивающая туристам различные удобства при покупке и потреблении услуг и товаров во время путешествия и пребывания вне постоянного места жительства, называется туристским обслуживанием.
Туристское обслуживание носит одновременно комплексный и специфический характер. Комплексный предполагает удовлетворение совокупности потребностей туриста, находящегося в путешествии. Специфический - организация и структура обслуживания принципиально отличаются от данного процесса во время оседлого проживания. Уровень комплексности и специфичности - один из важнейших критериев качества обслуживания туристов.
Совокупность туристских потребностей подразделяется на 3 группы:
обязательные;
специфические;
дополнительные.
Услуги транспорта, гостиничного хозяйства, предприятий общественного питания обязательны для туристов. Транспорт обеспечивает доставку туристов к местам рекреации. Услуги гостиничного хозяйства и предприятий питания создают условия для нормальной жизнедеятельности человека в путешествии.
Однако потребление обязательных услуг лишь предпосылка удовле-творения специфических туристских потребностей во впечатлениях, курортном обслуживании, развлечениях, деловых встречах и т.д., явившихся основной целью путешествия. Кроме того, турист удовлетворяет и дополнительные потребности, например, в сувенирах, услугах службы быта, услугах по содержанию личного транспорта и т.д.
Формы организации обслуживания туристов обусловлены особенностями потребления. В отличие от товара, который только тогда готов к по-треблению, когда закончит передвижение от места производства к месту потребления, туристские услуги и товары потребляются тогда, когда турист доставлен к месту их производства.
Предлагаемые в туризме услуги, как правило, разделены территори-ально. Одни из них (информационные, посреднические и т.д.) туристы получают в месте их постоянного проживания, другие - во время путешествий (транспортные, информационные и т.д.), а третьи - в месте туристского назначения (питание, ночлег, развлечения, лечение, деловые встречи и т.д.). Кроме того, услуги предоставляются различными предприятиями и организациями сферы туризма и рекреации, находящимися в состоянии территориальной разобщенности.
Несоответствие по времени и месту акта купли-продажи и предоставления услуг создает объективно большие организационные сложности в сфере туризма. Рассматриваемый процесс является триединым, включающим обслуживание при купле-продаже комплекса услуг, путешествии и пребывании в туристских пунктах. Таким образом, туристское обслужи-вание охватывает одновременно деятельность в производстве, предложении и реализации услуг и товаров.
Туристские услуги и товары производятся и предоставляются при высоких требованиях к среде, обстановке или материально-технической базе туризма. Для основных и дополнительных услуг и товаров наличие материальной базы является условием, без которого не может быть совершено потребление. Следовательно, деятельность по созданию и поддержанию материально-технической базы туризма обусловливает производство и продажу услуг и товаров, и поэтому она также включается как составляющая в туристское обслуживание.
Рассмотрим возможность применения пирамиды потребностей А. Маслоу в сфере туризма.
Основание пирамиды составляют физиологические потребности. Как уже говорилось, на этой ступени находится и потребность в отдыхе. Поддержание работоспособности требует интенсивного восстановления жизненных сил. Лучшим из известных способов снятия усталости, повышения эффективности отдыха и ускорения процесса восстановления сил является смена обычной среды и характера труда. Учитывая это обстоятельство, некоторые туроператоры строят рекламу на противопоставлении обыденности. Так потребность в отдыхе становится важнейшей мотивацией туризма.
Следующая ступень пирамиды - потребности в безопасности. В сфере туризма они во многом определяют географию туристских поездок. Более высокий спрос предъявляется на туры в регионы со стабильной общественно-политической обстановкой.
На третьем уровне пирамиды находятся потребности в причастности. Потребности в причастности удовлетворяются путем вступления в ассоциации, участия в различных союзах, членства в клубах, установления дружеских отношений и т.д. Ассоциации пешеходного и альпинистского туризма только в Европе насчитывают около 1,5 млн человек. Популярны среди населения гольф - и яхт-клубы. Людям свойственно стремление к общению и праздникам, диалогу и обмену мнениями. Туризм способствует удовлетворению этих потребностей.
С продвижением к высшим уровням пирамиды в ней появляются группы потребностей, удовлетворить которые непросто. Потребности в признании - в личных достижениях, компетентности, самоутверждении, уважении со стороны окружающих. Люди стремятся к более высокому общественному статусу, и туризм как индикатор имущественного ценза и имиджа, своего рода символ причастности к определенному слою позволяет реализовать это желание хотя бы на отдыхе. Индивиды покупают престижные туры, производя впечатление размерами трат, которые они могут себе позволить.
Познавательные потребности человека, указанные на следующем уровне пирамиды А. Маслоу, также удовлетворяются в сфере туризма путем проведения экскурсий или с помощью туров, которые характеризуются как познавательные. Турист может познакомиться с бытом и культурой населения, с национальными особенностями, обычаями, памятниками истории страны дестинации. Одной из форм туристской деятельности является культурно-познавательная. Она направлена на расширение культурного кругозора туриста и включает знакомство с историческими и архитектурными памятниками, коллекциями музеев, посещение театров, религиозных и фольклорных праздников, участие в семинарах и т.п.
Потребности следующей ступени пирамиды, эстетические, также удовлетворяются в сфере туризма. Многие туристические агентства предлагают потребителям насладиться красотой, присущей природе и ландшафтам страны дестинации. В гостиницах естественно поддерживается чистота и порядок.
Вершину пирамиды составляют потребности в самоактуализации. По мере удовлетворения потребностей в самоактуализации раскрывается личность. В человеке ценится морально-нравственная красота, привлекают его интеллект, эрудиция, раскрывающиеся творческие способности. Индивид ищет в туризме и находит способ удовлетворения своих интересов и раскрытие себя как личности.
Отрасли социально-культурного обслуживания призваны удовлетворять потребности более высокого порядка, направленные преимущественно на развитие личности.
Туризм - одно из наиболее эффективных средств удовлетворения потребностей, сочетая, оздоровление, восстановление жизненных сил человека с удовлетворением и развитием познавательных интересов. Он занимает в системе социальных институтов промежуточное положение, представляя собой одновременно составную часть здравоохранения, физкультуры и спорта и образования, и являясь важнейшим средством гармоничного всестороннего развития личности.
Читайте также:
|
Экономическая функция туризма проявляется через спрос и потребление туристов. Потребности туристов, находящихся вне места неизменного проживания, разделяются на три группы:
Главные;
Специальные;
Дополнительные.
Главные потребности туристов - это потребности в передвижении, проживании и питании. Следовательно, сервисы средств размещения, компаний питания и транспортных организаций являются обязательными для воплощения туристской деятельности. Средства размещения (гостиницы, мотели, частные квартиры) и компании питания (рестораны, кафе, бары) обеспечивают условия для обычной жизнедеятельности туристов. Транспортные средства осуществляют их доставку к местам отдыха и обеспечивают внутримаршрутные передвижения. Потребление главных услуг является предпосылкой для ублажения специфичных потребностей туристов, являющихся главной целью поездки - потребностей во впечатлениях, развлечениях, деловых встречах, курортном обслуживании. Дополнительные потребности туристов удовлетворяются услугами компаний сервиса, торговли, культурных и увеселительных учреждений.
Специфика туристского потребления состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а напротив. Таковым образом, туризм развивает местную инфраструктуру, создает новейшие рабочие места, инициирует приток валюты в страну, обеспечивает поступления в государственный и местный бюджеты, оказывает стимулирующее действие на обслуживающие отрасли, осуществляющие вспомогательные и сопутствующие по отношению к туризму виды деятельности. Следовательно, можно говорить о прямом и косвенном влиянии туризма на экономику страны (региона). Прямое влияние туризма - итог расходов туристов на покупку услуг и продуктов туризма. К статьям туристских расходов в согласовании с рекомендациями ВТО относятся: комплексные поездки, пакет услуг на отдых и комплексные туры; размещение; питание и напитки; транспорт; рекреационные, культурные и спортивные виды деятельности; посещение магазинов; прочее (страхование путешествий, комиссионные сборы за обмен валюты и дорожных чеков, расходы по связи и т.п.). Прямое влияние туризма понимается как итог вклада средств, полученных от туристов, в туристские компании, материальное обеспечение работников туризма, создание новейших рабочих мест. Расходы туристов повышают доход страны (региона), обеспечивают пополнение бюджета за счет налогов, сборов и остальных платежей компаний туристской промышленности. Косвенное влияние туризма на экономику понятно под заглавием эффекта мультипликации, который вступает в силу по мере циркуляции туристских расходов в стране (регионе). компании, к которым конкретно поступают расходы туристов, нуждаются в покупке продуктов и услуг остальных секторов местной экономики. К примеру, гостиницы пользуются услугами строительных и коммунальных организаций, банков, страховых компаний, производителей продовольственных продуктов и др. Сочетание прямого и косвенного влияния расходов туристов описывает совокупное действие туризма на экономику страны (региона).
Наряду с положительными последствиями развития туризма в отдаленных и слабых в структурном отношении регионах нужно учесть и отрицательные аспекты: поляризацию и коммерциализацию интересов разных групп населения; возрастание роли неквалифицированного труда; рост числа отклонений от принятых в обществе норм поведения (хулиганство, алкоголизм); коммерциализацию культуры; утрату самобытности того, либо другого региона; конфликты между местной популяцией и туристами.
Туризм несет в себе глубокую социальную функцию. «Социальная значимость туризма обусловлена возможностью ублажения одной из важнейших потребностей человека - восстановления и пополнения его физических, духовных, эмоциональных сил», - отмечается в Манильской декларации по мировому туризму.
Туризм как многоплановая и активная форма отдыха способствует полному и всестороннему обновлению сил и, внутренних ресурсов человека, затраченных на производстве и в быту. Он предоставляет возможность временно покинуть место неизменного проживания, изменить характер деятельности, привычную обстановку и образ жизни.
Гуманитарная функция туризма заключается в использовании его возможностей для формирования всесторонне развитой личности. Туризм расширяет кругозор человека, увеличивает его интеллект и дозволяет скооперировать отдых с познанием окружающего мира. Путешествия дают человеку возможность удовлетворить свои потребности в приобщении к духовным и нравственным ценностям, накоплении и углублении знаний, в том числе профессиональных. Обилие темы экскурсий и туров - деловые, конгрессные, познавательные, обучающие (языковые), экологические, приключенческие и др. - позволяет человеку воплотить свои запросы в сфере туризма.
26. Основные мотивации туристов к путешествию.
Главная > Реферат4.3. Туристские потребности и туристский маркетинг
Конец страницы 60
Начало страницы 61
Мотив (или побуждение) - это нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Известный американский ученый-маркетолог Маслоу считает, что в разное время людьми движут разные потребности. Эти потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных: 1) физиологические потребности и потребности самосохранения; 2) социальные потребности (встречи, дружба, любовь); 3) потребности в уважении; 4) потребности в самоутверждении. Эта теория помогает маркетологам понимать потребности покупателей и способы продвижения товаров: кому и что предлагать, как это производить. Все это в равной степени относится и к туристскому продукту. Рассмотрим классический треугольник Маслоу (рис. 4.2).Рис. 4.2. Треугольник иерархии потребностей по Маслоу
На рис. 4.3 показано, что рыночные возможности имеют уровни удовлетворения спроса. Поэтому должны быть раскрыты мотивы покупок или предпочтений товаров. Здесь показано, как и в какой последовательности должны удовлетворяться потребности, как строить программу их удовлетворения, как продвигать продукты того или иного уровня и др. Все это также имеет
Конец страницы 61
Начало страницы 62
отношение и к туристскому продукту. Если сделать туристскую проекцию этого треугольника, то можно смоделировать иерархию туристских потребностей. Данная схема помогает понять место туристского обслуживания и вида услуг в иерархии потребностей человека. В идеале туристский продукт должен одинаково хорошо удовлетворять все уровни потребностей. Поэтому туристское предприятие должно поддерживать это множественное удовлетворение через создание качественного продукта, ориентированного на потребности туристов.
Рис. 4.3. Треугольник иерархии туристских потребностей
Специалисты выделяют пять групп факторов, влияющих на формирование туристских потребностей: 1. Природные факторы (географическое положение места отдыха, климат, флора, фауна и др.). 2. Социально-экономическое развитие места отдыха (язык, экономический и культурный уровень развития страны). 3. Материальная база туристской индустрии {транспорт, гостиницы, предприятия питания, досуга, спортивно-курортные сооружения и др.). 4. Инфраструктура места отдыха (коммуникации, подъездные пути, освещение, пляжи, стоянки, садово-парковые хозяйства и пр.). 5. Туристское предложение (ресурсы гостеприимства, в том числе экскурсионное, познавательное, спортивное, развлекательное, курортное и рекреационное предложения).
Конец страницы 62
Начало страницы 63
Изучением потребностей каждой конкретной категории туристов (сегмента рынка) занимается туристский маркетинг. Маркетинговое изучение рынка туристских услуг состоит из: а) анализа рекреационных условий, материальной базы и инфраструктуры отдыха; б) изучения направлений развития спроса потребителей; в) проработки соответствия между возможным предложением и имеющимся спросом. Основными мотивами выбора туристских услуг, как правило, являются вид туризма и определенный уровень (класс) обслуживания. Специализация же обслуживания по возрастному принципу и по составу семьи диктуется спецификой обслуживания людей разных возрастных групп, возникающей на основе психофизиологических особенностей того или иного возраста, и обусловливается величиной потоков туристов на конкретную материальную базу. Например, для семей с малолетними детьми необходимы специфические услуги по питанию (детское меню, четырехразовый пансион), проживанию (специальное оборудование номеров, система объединения жилых номеров и т. д.), дополнительные услуги соответствующего назначения (например, присмотр за детьми, специальные детские программы и т. д.). Для людей третьего возраста - своя специфика (размеренный график мероприятий, варианты диетического питания, специфические досуговые программы и пр.). Для молодежи - это преобладание спортивных и развлекательных программ и др. Таким образом, маркетинг туристского обслуживания - это деятельность по реализации туристского продукта, выявление потребностей клиента и удовлетворение их путем предоставления соответствующих услуг. Западными специалистами сформулированы двенадцать принципов туристского маркетинга: 1. Обновление продукта. Устаревшие формы обслуживания не привлекают клиентов. 2. Изучение потенциала рынка. Например,бывают просчеты в работе: куплено слишком много билетов на самолет, арендован чартер, который фирма не в состоянии продать, выкуплен рейс не того класса и т. д. 3. Учет направлений на рынке. Необходимо чутко реагировать на события, происходящие в мире. Например, в результате войны в Персидском заливе спрос на путешествия в Турцию снизился на 90 %, так как с точки зрения туристов не могла быть полностью гарантирована безопасность. И туристские фирмы
Конец страницы 63
Начало страницы 64
Европы быстро переориентировались на другие страны. В результате их доходы не пострадали. 4. Учет региональной разницы. В разных странах сроки отпускных периодов, школьных каникул разные. При организации туров и обслуживания необходимо это учитывать. 5. Учет сезонной разницы. В разных странах сезоны меняются не в одно и то же время. Например, в странах Северной Европы летний сезон начинается в июне, на юге Европы -в апреле-мае. Это связано с ценовой политикой туристских фирм - установлением цен на высокие (низкие) сезоны. 6. Соответствие рекламного бюджета задачам программ. Хорошая и даже блестящая идея, заложенная в туры и туристское обслуживание, но недостаточно отрекламированная, не нашедшая вследствие этого своих потребителей, обречена на провал. Рекламе и информации в настоящее время во всем мире придается большое значение. Но надо помнить, что программа, рассчитанная на узкий сегмент спроса, может не покрыть затрат на крупную рекламную кампанию. 7. Соответствие маркетинговой политики конкретным целям. В программах обслуживания должно учитываться их соответствие цели. Например, политика была разработана только для срочных целей и в дальнейшем программа не реализуется: тур разработан в расчете на спрос туристов посетить определенный город в связи со случившимся там событием. 8. Испытание новых идей до их внедрения на рынок. При открытии новых туров разумно проводить так называемый эксперт-тур для выявления погрешностей, их исправления и дополнения удачными находками. 9. Не путать тактику со стратегией. Тактика - это расчет на быстрое (сегодняшнее) претворение идей. Стратегия - это долгосрочная политика фирмы. Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как будут завершены. Он также определяет текущее положение фирмы, ее будущую ориентацию и распределение ресурсов (Эванс Дж. Р., Бергман Б. Маркетинг. 1990). 10. Анализ ошибок маркетинга. Непризнание собственных ошибок в маркетинге и повторение их ведут к провалу. Например, постоянное внедрение новых, не проверенных идей негативно сказывается на доходах фирмы и ее престиже.
Конец страницы 64
Начало страницы 65
11. Анализ жизненного цикла продукта. Это очень важно, так как на каждом этапе жизненного цикла продукт требует тех или иных вложений (экономических - для рекламы; качественных - для обновления и т. д.). Например, нужно уловить тот момент, когда следует прекратить рекламу продукта в точке спада, не пропустить эту точку и начать разрабатывать рекламу нового продукта. Сам новый продукт необходимо начать разрабатывать еще задолго до этого - не позже третьего периода цикла жизни существующего товара (период стабилизации). Новые продукты могут потребовать расходов на рекламу до 8 % оборота фирмы. Рекламные расходы на действующий продукт обычно составляют 3-5 % оборота у туроператора и примерно 0,5-1 % -у турагента. 12. Правильная оценка конкурентов. Чей-то продукт (обслуживание) может оказаться более привлекательным; у конкурентов есть такие средства привлечения клиентов, которых нет у вас. Все эти вопросы требуют серьезной проработки. Грамотное ведение маркетинга, изучающего туристские потребности в их иерархии и взаимосвязи, помогает разрабатывать и предлагать потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания, адресно направленные на конкретную группу потребителей.
4.4. Дифференциация туристского рынка
Современный туристский рынок является достаточно развитым. Как и любой другой рынок, туристский рынок в свое время претерпел развитие от рынка продавца (когда производитель решает, какой продукт, в каком количестве производить и где продавать) до рынка покупателя (когда покупатель определяет, что, в каком объеме и по какой цене выпускать производителю). Он все больше тяготеет к индивидуальному заказу туров и разработке индивидуальных программ обслуживания. На туристском рынке, помимо ценовой конкуренции, весьма важную роль играет неценовая, качественная, конкуренция. При производстве туристского продукта она позволяет «играть» не столько ценами, сколько желаниями, вкусами и потребностями туриста. Как результат - меняется поведение производителей, на туристском рынке появляется дифференцированное предложение разнообразных услуг и программ обслуживания. Конец страницы 65
Начало страницы 66
Дифференциация туристского рынка - это разделение рынка на различные сегменты спроса, обусловленные едиными признаками потребления, свойственными каждому конкретному сегменту. Для дифференцированного подхода к обслуживанию туристов необходимо разделять потребителей на определенные группы (сегменты) по разным признакам. Каждая группа потребителей характеризуется однородностью мотивов и возможностей. Это называется сегментацией потребителей, или сегментацией туристского рынка. На рис. 4.4 представлена схема сегментации туристского рынка.
Рис. 4.4. Схема сегментации туристского рынка
Для того чтобы знать, какой объем туристской продукции необходимо произвести, нужно иметь данные о величине каждой группы потребителей. Кроме того, необходимо изучать желания и потребности туристов по каждой группе потребителей. Все виды предложений на туристском рынке должны быть сориентированы на конкретного потребителя, на его пожелания, вкусы и на цели путешествия. Вкусы людей зависят от их материального положения, образа жизни, возраста, состава семьи и многих других факторов. Цели путешествия у разных людей также разные: кто-то едет отдохнуть у воды, кому-то хочется заняться на досуге спортом или изучением английского языка, кто-то интересуется экскурсиями и музеями, а кому-то требуются только развлечения. Целью дифференциации туристского рынка является создание соответствующего по тематике, уровню и составу услуг туристского обслуживания. При этом, конечно, важно иметь представление о национальных вкусах, привычках приезжа-
Конец страницы 66
Начало страницы 67
ющих туристов и учитывать их при обслуживании (при составлении меню и т. д.). Только учет вкусов и целей путешествия для каждой конкретной категории туристов дает возможность для качественного обслуживания, а значит, и для конкурентоспособности в туристском бизнесе. А это возможно только при широкой дифференциации туристского предложения.Не должно быть универсальных гостиниц, тем более - универсальных туров. Факторами (параметрами, признаками) сегментации потребителей туристской продукции являются: организация туризма; продолжительность и протяженность поездок; активность передвижения по маршруту; вид туристской деятельности по отношению к стране; социальный уровень потребителей; возраст туристов; цели путешествий; виды путешествий и т. д. В индустрии современного туризма возрастает дифференциация рынка и создаются новые возможности для путешествий со специализированными целями. Практически любой запрос туристов сегодня может быть удовлетворен: летний круиз в холодные арктические просторы; спуск на катамаранах по африканской реке Замбези; неделя в гостях на западно-американском ранчо с обучением конной езде и ковбойскому мастерству; горный велопоход по ухабистым дорогам Непала или сафари на джипе через Боливийские Анды. Все эти и другие предложения существуют сегодня на туристском рынке. Встречаются редкие предложения, например путешествие по кронам деревьев, рекламируемое одной из французских туристских фирм. Специфические виды обслуживания во многом зависят от возможностей того или иного региона, страны и т. д. Можно выделить ряд сегментов туристского обслуживания, свойственных большинству туристских регионов и рынков. Они входят в схему исходной дифференциации туристского рынка, представленную на рис. 4.5.
4.5. Структура международного туристского рынка
Туризм в конце XX в. стал полностью международным и интернациональным. Этому способствуют два взаимообусловлен- Конец страницы 67
Начало страницы 68
Рис. 4.5. Схема исходной дифференциации туристского рынка
Конец страницы 68
Начало страницы 69
ных фактора: с одной стороны, чтобы получать большую выгоду, увеличивать доходность туристского предприятия, фирмы расширяют географию путешествий по всему миру, с другой стороны, чтобы быть рентабельным, туристский бизнес должен быть инвестирован на международном уровне. Хорошим примером взаимообусловленности этих двух факторов может служить круизный бизнес. С одной стороны, круизы совершаются по морям и океанам, т. е. между странами, и являются международными поездками. География круизных туров все расширяется (Аляска, Филиппины и Малайзия, район Тихого океана и т. д.). С другой стороны, для того чтобы удержаться в этом виде бизнеса, компания должна быть интернациональной и иметь материальную базу в различных странах и регионах. Такие крупные круизные туроператоры, как «Р & О», «Роял Кариббеан», являются именно такими компаниями. «Роял Кариббеан» владеет даже одним из островов в Карибском море, используя его для круизных остановок. Такие же примеры можно привести и в сфере гостиничных корпораций, и в агентско-операторском бизнесе («Холидей Инн», «Нур-туристик» и пр.). В региональном смысле туристский рынок развивается неравномерно (рис. 4.6. 4.7). Обычно выделяют следующие туристские регионы: Европу, Америку, Восточную Азию (В/А) и район Тихого океана (Т/ок), Африку, Ближний Восток, Южную Азию. Неравные территории выделяемых районов не позволяют проводить сравнительную характеристику. Эта цель и не преследуется ввиду того, что нельзя сравнивать столь разные по ресурсам и развитию регионы. Можно сопоставлять только развитие туристского движения. В последние 10 лет Ближний Восток и Южная Азия показывают прирост туристских прибытий и рост туризма. Для этих регионов характерны довольно большие объемы туристского обслуживания, что вызывает интерес статистиков, специалистов по туризму, маркетологов и предпринимателей. Исторически сложилось так, что туризм зародился в Европе. Европа и сегодня является одним из наиболее посещаемых регионов. Кроме исторических предпосылок, этому способствует и то, что Европа по социально-экономическим условиям намного опережает другие страны. Но и другие туристские регионы в настоящее время развиваются достаточно активно и показывают более высокие темпы роста туристского движения.
Конец страницы 69
Начало страницы 70
Рис. 4.6. Диаграмма структуры посещений регионов мира в 1999 г. (в %)
Рис. 4.7. Диаграмма структуры доходов от туризма по регионам мира в 1999 г. (в %)
Конец страницы 70
Начало страницы 71
Рассмотрим кратко состояние туризма по регионам. Европа - в 1999 г. приняла 385,9 млн посетителей, это наибольшее количество туристов по регионам, значительно опережающее второй в списке регион, Америку, однако это всего на 1,0 % больше, чем в 1998 г., и хотя это все же прирост, но на уровне среднего роста туризма по миру он ниже. Основной прирост посещаемости приходится на традиционно туристские страны - Францию, Швейцарию, Ирландию, Великобританию. Маршруты по странам Центральной и Восточной Европы пользовались в 90-х гг. невысоким спросом. Туризм в страны Южной Европы и Средиземноморья пережил настоящий бум, особенно заметный в Испании (увеличение числа туристов ежегодно примерно на 7 %), Греции, Турции и на Кипре. Америка - за 1999 г. приняла 126,7 млн посетителей, что на 3,8 % больше, чем в предыдущем году. Это средние темпы роста. В Северной Америке лидируют США, на втором месте - Мексика; поток туристов на Карибские острова растет в основном благодаря популярности круизных туров по островам Вест-Индии. Количество туристов, побывавших в странах Южной Америки, увеличилось и за 90-е гг., средний рост этого показателя составил около 4-5 %. К концу XX в. годовое посещение туристов составило около 16 млн человек. Юго-Восточная Азия и Тихоокеанский регион - в 1999 г. их посетили 93,77 млн человек, это составляет 8,5 % годового прироста. Прибытие туристов растет за счет роста прибытий в Китай, Японию (около 10 % прироста). Турбизнес Юго-Восточной Азии во второй половине 90-х гг. серьезно пострадал от финансового кризиса, что сказалось и на развитии туризма - туризм показывал рост, но небольшой (примерно 2-3 %). Австралия и Новая Зеландия испытали на себе вторичное воздействие азиатского кризиса: потенциальные туристы из Азии остались дома. Другие острова Тихого океана пережили кризис более-менее благополучно, в основном за счет японских туристов и любителей дальних путешествий из других частей света. Тем не менее 8,5 % роста - довольно высокая цифра, дающая основание делать оптимистические прогнозы развития туризма в послекри-зисный период. Африка - в 1999 г. приняла 27,3 млн иностранных туристов. Рост по сравнению с 1998 г. составил 9%. Туризм в Африке развивается за счет поездок по национальным паркам и элитарного отдыха на побережье и островах. Наилучшие показатели роста у стран Южной (в основном за счет ЮАР) и Восточ-
Конец страницы 71
Начало страницы 72
ной Африки (Зимбабве, Танзания, острова Индийского океана). В Северной Африке картина более сложная. Например, увеличение посещаемости Марокко не привело к росту доходов от туризма. Напротив, они упали из-за снижения числа поездок состоятельных европейцев. Ближний Восток - в 1999 г. посетили 18,0 млн человек, что составило 17,5 % прироста - это самые высокие темпы роста туризма по регионам. Турбизнес региона получил хороший импульс в зимнем сезоне 1996/97 гг. В последующие годы эта тенденция продолжилась. Половина от общего числа посещений приходится на Египет, что обеспечивает этой стране стабильные темпы роста туристского потока (в среднем на 10-12 %) и доходов от туризма (до 20 %). Растет посещаемость Иордании. Страны Персидского залива также улучшили свои показатели. Количество посещений Израиля росло невысокими темпами, а в некоторые годы понижалось (в 1997 г. на 2 %). Южная Азия - показывает в последние годы довольно хорошие цифры по посещаемости. Так, в 1999 г. ее посетили 5,4 млн человек - это 3,7 % прироста. Половина туристского потока приходится на Индию, Шри-Ланка. Начиная с середины 90-х гг. Южная Азия испытала настоящий бум въездного туризма. Всего по миру в 1999 г. число прибытий туристов составило 657,07 млн человек - это 5,1 % роста по сравнению с 1998 г., и это выше, чем средние темпы роста в 90-х гг. XX в. (4 %). Правда, специалисты считают, что и эти темпы роста не максимальные и могли быть выше, если бы не финансовый кризис, потрясший экономику ряда азиатских стран. Кроме того, на темпы роста повлияли и локальные военные конфликты (Косово и Чечня). Россию с туристскими целями в последние годы посещают около 16 млн человек в год. Это больше, чем выделяемые в статистике отдельной строкой Южная Азия (в 1999 г. - 5,4 млн человек; 1998 г. - 5,07 млн человек) и Ближний Восток (1998 г. -15,62 млн человек; 1999 г. - 18,0 млн человек). Почему же Россия не выделяется в мировом статистическом отчете отдельной строкой? Это происходит, к сожалению, из-за того, что наша страна не участвует в полной мере в мировом туристском движении и не имеет достоверной статистики. Наиболее быстрыми темпами в настоящее время развиваются Ближний Восток и Юго-Восточная Азия. Страны этих регионов заявляют о себе как о центрах туризма и курортной индустрии,
Конец страницы 72
Начало страницы 73
отвечающих высоким стандартам обслуживания. В ряде случаев уровень обслуживания в этих странах даже превышает европейские нормы. Объясняется это явление так называемой межрегиональной конкуренцией. Возникающие новые курорты и туристские центры заинтересованы в массовых туристских потоках. Однако специально для них «свои собственные» туристы не рождаются. Это значит, что клиентуру нужно переманить из других, уже освоенных и ставших традиционными для туристов регионов. Не всегда это просто, если учесть, что основные страны - поставщики туристов сосредоточены опять-таки в Европейском регионе и Северной Америке. За счет удаленности новых туристских регионов и более длительного перелета происходит объективное удорожание цены стандартного пакета тура. Здесь уже вступает в силу качественная конкуренция, выражающаяся зачастую в завышении стандартов обслуживания туристов в этих странах. То есть при соблюдении, скажем, пятизвездной классификации гостиниц, понятной европейцам, сами требования комфортности по категориям выше, чем в Европе. Например, трехзвездная гостиница в Юго-Восточной Азии примерно соответствует по уровню комфортности четырехзвездной европейской гостинице. Представители старых туристских регионов не остаются в неведении. При этом они-то как раз и не заинтересованы в переориентации туристских потоков в новые регионы. Они должны заставить туристов остаться, повышая свои стандарты по качеству обслуживания. Таким образом, региональная конкуренция оказывает влияние на повышение уровня обслуживания туристов. При этом, конкурируя в качестве обслуживания туристов, в разнообразии и аттрактивности предоставляемых туристам услуг, все туристские регионы развиваются в русле единых тенденций. Этому способствует международное туристское движение в виде многочисленных международных туристских организаций и мероприятий. Туризм, несущий в себе социально-гуманитарный потенциал, способствует развитию экономики ориентированного на него государства. Туристский рынок является чрезвычайно дифференцированным. В пределах каждого туристского региона спрос на туристский продукт разнообразен и зависит от многих факторов.
Конец страницы 73
Начало страницы 74
В связи с тем, что туристский рынок становится не только международным, но и интернациональным, перед ним стоят и вопросы унификации туристских требований и правил. Туристский продукт, приобретенный в одном месте, потребляется в другом (часто в другой стране). Эта особенность туристской реализации вызвала необходимость унификации требований к турпродукту.
Этапы развития культурно-досуговой деятельности в России. Формы жизнедеятельности и виды занятий в первобытном обществе. Отдых, свободное время и досуговые занятия в Древнем мире. Досуговые занятия в Средние века (середина V-XIV в.). Радикальные перемены в основных сферах жизнедеятельности людей Нового времени. Культурно-досуговая деятельность в постиндустриальном обществе. История развития КДД в России
Общая характеристика социально-культурной деятельности , социальные функции и принципы культуроно-досуговой деятельности. Понятие свободного времени, рекреации и досуга. Сферы реализации СКД. Объект и предмет теории СКД. Теория СКД в системе общественных наук. Социальные признаки и понятие СКД.
Организация культурно-досуговой деятельности. Организация плановой деятельности (этапы планирования). Технология разработки и обеспечения реализации культурных программ. Методы планирования.
Сценарно-режиссерские основы культурно-досуговых программ, технология их реализации. Понятие «режиссура». Профессия режиссера в современный период. Значение этики в работе режиссера. Режиссерский замысел культурно-досуговой программы. Организаторские качества режиссера - постановщика культурно-досуговой программы. Основные педагогические требования к сценарию культурно-досуговых программ. Сходство и различная театральной драматургии и драматургии культурно-досуговых программ. Основные задачи сценариста. Основные составляющие сценарного замысла культурно-досуговой программы.
В результате изучения профессионального модуля обучающийся должен: иметь практический опыт: организации досуга туристов; контроля качества предоставляемых туристу услуг; составления отчёта по итогам туристской поездки;
уметь : организовывать досуг туристов; контролировать качество предоставляемых туристу услуг размещения и питания; контролировать качество предоставляемых туристам экскурсионных и сопутствующих услуг; проводить инструктаж по технике безопасности при проведении туристского мероприятия на русском и иностранном языках; проводить инструктаж об общепринятых и специфических правилах поведения при посещении различных достопримечательностей; контролировать наличие туристов; обращаться за помощью в соответствующие службы при наступлении чрезвычайной ситуации; оформлять отчёт о туристской поездке; оценивать качество туристского и гостиничного обслуживания туристов;
знать: основы анимационной деятельности; правила организации обслуживания туристов в гостиницах и туристских комплексах; приёмы контроля качества предоставляемых туристу услуг; стандарты качества туристского и гостиничного обслуживания.